La mode et les tendances : un monde imaginaire maintenu sous nos yeux ?

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La mode et les tendances : un monde imaginaire maintenu sous nos yeux ?
L’expression « la mode » est utilisée dans le langage courant pour désigner l’univers de l’habillement de manière générale. Son emploi dans le titre de cet article pourra donc paraître exagéré de par la mise en opposition avec la notion de style vestimentaire. Il est donc essentiel de mieux définir le sujet, tel que je le conçois, avant d’aller plus loin.

Le monde de la mode et des tendances désigne ici l’institution réunissant des organes économiques tels que les grandes maisons de luxe, mais aussi les éléments culturels que ces enseignes ont su créer et disperser dans l’imaginaire collectif au fil du temps afin de définir des codes vestimentaires.

Par opposition, le style et l’élégance feront quant à eux référence au développement personnel des individus afin de construire une image qui leur est propre. Et cela en utilisant le moins possible les codes ou l’image préexistante d’une marque.

Pour résumer, je dirais que la mode est impersonnelle et éphémère, tandis que le style est personnel et intemporel. Ces deux affirmations ne sont cependant pas dépourvues de nuances, le monde n’étant jamais soit tout blanc, soit tout noir. Mais nous y reviendrons plus bas.

Si vous interrogez des hommes au hasard sur les plus grandes marques de vêtements, il y a de fortes chances qu’ils vous citent Armani, Dior, Burberry, Gucci, ou encore Louis Vuitton. En revanche, si on leur demande s’ils ont déjà entendu parler de Cifonelli, Arnys, Henry Poole, Rubinacci, ou Attolini, la majorité vous répondra que ces noms leur sont inconnus. Ces maisons sont pourtant mondialement reconnues comme faisant parties des plus grands ateliers de tailleurs au monde.

Ce qui représente la quintessence de l’élégance masculine est aujourd’hui très effacé dans la conscience des hommes par rapport aux maisons de luxe. Comment cela est-il possible ?

L’INFLUENCE DU LUXE SUR LA MODE

Les marques dites « de luxe » (les guillemets impliquant que certaines d’entre elles ne méritent pas vraiment cette appellation) tiennent leur notoriété et leur rayonnement international principalement grâce à l’impact culturel de leur histoire.

Dans la majorité des cas, celui-ci est dû au savoir-faire et au travail de leurs créateurs de renom qui ont engendrés des produits phares : la haute couture de Coco Chanel et de Yves Saint-Laurent, les trenchs Burberry, les malles Louis Vuitton, la maroquinerie Gucci,…etc

Une malle Louis Vuitton et son célèbre monogramme. Magnifique objet qui ne représente plus qu’une petite part du chiffre d’affaire de la marque.

Ces noms font encore et toujours rêver, et ce malgré le fait que l’activité qui leur est associée n’ait plus grand-chose à voir avec l’origine de leur notoriété.

Au fil du temps, ces marques ont progressivement été rachetées par de grands groupes financiers (Louis Vuitton par LVMH, Gucci par Kering,…), ou sont devenues d’elles-mêmes de grandes entreprises cotées en bourse (YSL, Chanel International BV,…).

Ces changements de statuts ont permis, grâce à des investissements massifs, de propager et de promouvoir l’image des grandes marques de luxe à l’international. Cela a également aidé à diversifier leur activité afin d’atteindre une clientèle plus vaste grâce au lancement de lignes de prêt-à-porter, de maroquinerie, et de parfum.

L’ORIGINE DU SUCCÈS N’EST PLUS LE SAVOIR-FAIRE, MAIS L’IMAGE

Le but premier de ces nouveaux produits est d’augmenter les bénéfices afin d’assurer de forts retours sur investissement. Leur conception est donc souvent menée sans une longue recherche stylistique coûteuse en temps et donc en argent, ni créativité. Deux éléments qui nous sont pourtant promis par la réputation de leur enseigne.

Cependant, ne soyons pas catégorique ! Nombre de ces pièces peuvent sans aucun doute être considérées comme de très belles créations méritant leur succès commercial. Je pourrais donner comme exemple le sac « Timeless 2.55 » de Chanel ou encore les perfectos YSL qui ne manquent jamais de caractère.

Ce que je veux dire c’est que l’on peut affirmer sans trop prendre de risques que la majorité des produits de ces marques ne doivent leur passage en caisse qu’à l’étendard sous lequel ils sont vendus.

En une poignée d’années, le marketing de masse a su construire une image de luxe et de sophistication dans l’imaginaire collectif. Et ce sur les fondations que des Christian Dior, Yves-Saint-Laurent, et Guccio Gucci ont bâties en plusieurs décennies. Image qui s’est fortement liée à des logos, motifs, et autre monogrammes.

Aujourd’hui ces signes distinctifs, presque religieux, ainsi que tout l’imaginaire qui leur est associé sont maintenant bien ancrés profondément dans de très (trop) nombreux subconscients.

Les marques peuvent désormais vendre n’importe quel produit de mauvais goût ou de mauvaise confection, pourvu qu’il soit certifié du bon logo. Et cela bien sûr, à un prix exorbitant complètement déconnecté de la valeur intrinsèque du produit.

À gauche, un blouson en coton et polyester Louis Vuitton, au cas où ce n’était pas assez évident. À droite, un blazer Gucci en laine mohair avec broderies. Je peux concevoir que tous les goùts sont dans la nature, mais il m’est plutôt difficile d’associer ce blazer avec une quelconque définition de l’élégance masculine.

Ce modèle se propage aussi chez les maisons rachetées par les grands groupes de luxe. Et oui, je n’ai pas choisi le terme « propage » par hasard, car à ce stade, je considère que l’on peut parler d’une épidémie.

20 ans après son rachat par le groupe Prada, la maison Church’s, référence du soulier anglais depuis 1873, a bien changé la vitrine de ses boutiques.

Les souliers classiques sont relayés en arrière-plan, tandis que sont mis sur l’étalage des sneakers au design plus que banal. Et évidemment, n’oublions pas ce bon vieux logo bien mis en évidence sur les flancs de la chaussure.

Je pose sincèrement la question : y avait-il un réel intérêt artistique à ce qu’une maison plus que centenaire réputée pour ses souliers au style anglais classique produise ces sneakers ?

Jusqu’ici, je n’ai parlé que du cas des grandes marques de luxe. Mais leur modèle économique a su ruisseler le long de la pyramide des gammes. Ce succès commercial n’a pas manqué d’attiser la convoitise d’autres types d’enseignes privilégiant la maximisation des profits à la confection de produits au bon rapport qualité-prix.

LES RETOMBÉES RADIOACTIVES DES STRATÉGIES DU LUXE

Moins renommées car ne bénéficiant pas d’une histoire à impact culturel comme faire-valoir, ces autres marques ont su reproduire certains éléments stratégiques des grandes maisons à leur niveau de gamme respectif.

Tout d’abord, le cas des marques telles que The Kooples, Sandro, Zadig & Voltaire, ou encore Mikael Kors. Celles-ci sont dites « de luxe abordable », appellation qui me fait lever un sourcil tant leurs produits sont éloignés de la définition du mot « luxe ». Même si les prix affichés sont moins dissuasifs que chez Dior homme ou YSL, ils sont tout de même bien trop élevés compte tenu de la qualité de confection des pièces.

Ces marques jouent sur des designs qui pourront se révéler intéressants, voire recherchés dans certains cas. Mais elles se reposent surtout sur la pratique du marketing à outrance afin de développer la même image de raffinement et de sophistication que les grandes maisons.

Puis il y a le cas des marques de fast fashion d’entrée de gamme telles que Zara, Forever 21, ou H&M. Ah que je les porte dans mon coeur celles-là ! Leur stratégie se base sur des designs imitant des pièces très haut de gamme mais vendus à des prix réduits. Cela les amène à reproduire, parfois à l’identique, des créations du luxe.

Avec ce procédé, ces enseignes exploitent des codes vestimentaires déjà assimilés comme étant associés au luxe grâce aux campagnes marketing et aux grands défilés de mode.

Sauf qu’évidemment, pour pouvoir casser les prix, il est également nécessaire de disloquer les conditions de travail de la main d’oeuvre, de broyer l’environnement, et au passage, de briser le véritable savoir-faire Européen qui perd ses parts de marché.

Qui a dit que le ruissellement n’existait pas ?

Les grandes maisons de luxe exercent donc une forte influence à tous les niveaux du marché de l’habillement. Mais celle-ci ne se limite pas à une influence stratégique ou économique. En conséquence de cette iconisation des grandes marques, il s’est installé dans la conscience générale une certaine idée du style, voire tout un imaginaire.

L’ILLUSION COLLECTIVE

Je ne me risquerais pas à affirmer que l’appréciation d’un style vestimentaire est entièrement rationnelle et objective. Nous ne le répéterons jamais assez : tous les goûts sont dans la nature et il faut apprendre à respecter les différences de personnalité propres à chaque individu.

Car après tout, une construction stylistique se fait en partie par l’assimilation de codes présents dans notre environnement culturel.

LES DEUX FACES DE LA CONSTRUCTION STYLISTIQUE

Les codes contribuent à fabriquer nos goûts : ce que nous trouverons beau, et ce que nous apprécierons moins. Ce processus est la part irrationnelle de notre style. Il ne se définit pas par un raisonnement logique ni par apprentissage, mais par mimétisme culturel :

Ce qui m’est présenté comme beau et luxueux aura sûrement un effet avantageux sur moi, et me mettra en valeur.

Néanmoins il est essentiel de garder en tête qu’une construction stylistique possède également une grande part de rationalité. Personnellement je pense même que cette part est plus que majoritaire.

Savoir qu’une couleur donnée contrastera mieux avec son opposé sur le cercle chromatique, qu’une épaule de veste construite avec du padding renforcera une épaule menue, ou encore qu’un col de chemise cut-away fera ressortir votre nœud de cravate contribuera grandement à développer un style qui est adapté à votre silhouette et à ce que vous souhaitez exprimer.

En s’intéressant au savoir-faire qui a mené à la création d’une pièce et à la portée stylistique des coupes et matières choisies pour sa confection, nous nous donnons les meilleurs outils pour juger de sa qualité de manière objective. Cette part de rationalité ne peut être acquise que par l’éducation, la réflexion, et l’observation.

Elle est donc par définition opposée au simple suivi des codes qui nous sont transmis par le marketing, et ce sans aucune forme de justification quant à la qualité des produits vendus si ce n’est le logo qu’ils arborent.

Comptez 500€ pour cette chemise Dior en popeline de coton / polyamide. Il y a de quoi se poser des questions. Surtout quand on sait que pour la moitié de ce prix, vous pourriez vous procurer la même chemise en sur-mesure dans un beau tissu Thomas Mason. Certes l’inscription « DIOR BY DIOR » ne serait pas au rendez-vous, mais cette simple broderie justifie-t-elle vraiment 250€ surpplémentaires ?

Étant des êtres humains, nous sommes par nature adepte du moindre effort. Il est bien plus facile de nous laisser guider par les automatismes inconscients que notre cerveau exécute que part des raisonnements logiques nécessitant des connaissances au préalable.

Sans exercer un minimum de pensée critique vis-à-vis des produits, nous nous enfermons progressivement dans un autre monde. Un monde où seules les marques dont les mérites nous sont vantés par la communication nous paraissent comme l’idéal stylistique.

ALLÉGORIE DE LA PILULE ROUGE

Je me dois de raconter une anecdote personnelle qui m’a mené à l’écriture ce cet article afin d’illustrer mon propos.

En me rendant dans un bar à Londres, j’ai assisté à une scène très révélatrice. Ce bar souhaitant conserver un certain standing, un code vestimentaire élégant était exigé pour les visiteurs.

Pour cette raison, le videur venait de refuser l’entrée à un groupe de trois hommes car ils portaient des sneakers au pied. C’est alors que l’un des trois intéressés contesta la décision du videur : « Mais nous sommes bien habillés ! Regarde ça, c’est du Gucci. Ce sont des chaussures à £800 ! »

Cette dernière réplique m’a interpellée. L’individu venait d’associer directement la marque et le prix de ses sneakers à leur portée stylistique. Dans son imaginaire, le simple fait de porter une pièce de luxe au prix stratosphérique satisfaisait les exigences d’un contexte de haut standing.

Vous me direz que nous sommes là en présence d’un cas extrême, ce qui est peut-être vrai. Mais je pense personnellement que ce comportement est révélateur de l’impact potentiel du marketing sur notre inconscient.

Après tout cet homme exprimait plus ou moins à haute voix le message implicite auquel nous sommes exposés à longueur de temps :

Ne vous posez pas de question, arborez nos couleurs et vous aurez du style quelque soit la situation !

Si au moins les marques de luxe avait au moins la décence de ne produire que des pièces d’une qualité digne de leur nom, je ne m’acharnerais peut-être pas à ce point là.

Mais comme nous avons pu le constater plus haut dans cet article, nous sommes très loin du compte. Leur entreprise s’apparente presque à de la contre-éducation stylistique, et celle-ci s’opère au détriment total de l’élégance classique (rappelez-vous le cas Church’s).

Après cet épisode, je me suis alors posé cette question : ce type de comportement était-il uniquement dû à l’image que Gucci avait fabriquée dans sa tête ou celle de son entourage au fil du temps ? Était-ce la reproduction des codes vestimentaires de son entourage ?

J’ai alors réalisé que 5 ans auparavant, lorsque je ne m’intéressais pas plus que cela au style, j’aurais sûrement eu la même manière de penser. À force d’apprendre ce qui définit l’élégance masculine, sur ce qui constitue le raffinement d’une pièce et le contexte dans lequel la porter, je me suis débarrassé de cet état d’esprit en majorité irrationnel.

C’est un peu comme si je m’étais échappé d’une vision que l’on avait cherché à m’imposer. Grand amateur de science fiction que je suis, je ne peux m’empêcher d’évoquer le concept de la pilule rouge issue de ce film culte qu’est Matrix.

Choisis la pilule bleue, et tout s’arrête. Après tu pourras faire de beaux rêves et penser ce que tu veux. Choisis la pilule rouge, et tu restes au pays des Merveilles. Et on descend avec le lapin blanc au fond du gouffre. N’oublie pas : je ne t’offre que la vérité, rien de plus.


Je me dois de faire un aparté sur cette oeuvre. Matrix est un film de science-fiction / action sorti en 1999 et réalisé par les frères Wachowski. À l’époque, il révolutionne le cinéma à tous les niveaux : effets spéciaux, esthétique, thèmes, philosophie, techniques de tournage,…etc

Les prochaines lignes comportent des détails sur le synopsis du film. Je conseille à ceux ne l’ayant pas encore vu et ne souhaitant rien savoir sur la principale révélation de l’histoire de ne pas lire le reste de cet article, et d’aller visionner ce chef d’œuvre.

Dans la fameuse scène qui nous intéresse, Néo, personnage principal, rencontre le mystérieux Morpheus qui lui révèle la vraie nature du monde. Depuis sa naissance, Néo vit dans la Matrice, une simulation informatique créée par les machines ayant renversée l’humanité vers la fin du XXIe siècle.


Ce monde virtuel est projeté dans la conscience de millions d’êtres humains afin de leur cacher leur situation d’esclave, et de leur faire croire qu’ils vivent une vie paisible et banale dans les années 90.

Morpheus propose alors un choix à Néo : s’il prend la pilule bleue, il continuera sa vie paisible dans la Matrice. S’il prend la pilule rouge, il choisit alors de se libérer et d’entrer dans le monde réel, où l’humanité affronte sa dure existence cachée dans les égouts afin d’échapper aux machines.

Matrix est un film lourd de sens. Cependant le cinéma n’est pas pas le sujet principal de cet article, et je ne m’attarderais donc pas sur une analyse complète de ce film et de son impact culturel. Pour en savoir plus, je vous recommande fortement l’excellente rétrospective que le vidéaste Durendal1 a réalisé sur la filmographie des Wachowski.


L’allégorie de la pilule rouge est souvent utilisée en référence à Matrix pour traiter de la révélation d’une vérité au sujet de notre environnement social, culturel, ou économique.

La prise de cette pilule signifie métaphoriquement un changement radical de perspective suite à une prise de conscience. Celui-ci peut être dû sois à la découverte d’éléments qui nous étaient jusqu’alors inconnus, sois à une réflexion poussée sur le sujet nous amenant à de nouvelles conclusions.

Par opposition, la pilule bleue correspond à une volonté de conserver une existence dépourvue de difficulté, même si cela implique de nier la réalité.


Les plus érudits d’entre vous feront également le rapprochement avec l’allégorie de la caverne évoquée par Platon dans sa célébrissime œuvre « La République ». Le thème de la matrice est d’ailleurs grandement inspiré par ce fameux mythe de la caverne.


Revenons à notre sujet. La réaction de cet homme à l’entrée du bar m’a clairement évoquée une vision volontairement restreinte du style masculin : celle qui consiste à simplement suivre les tendances promues par le marketing et à ne faire confiance qu’à l’image des grandes marques pour choisir ses tenues vestimentaires.

Ici, prendre la pilule rouge correspond à abandonner cet état d’esprit pour un développement stylistique personnel basé sur nos propres raisonnements et sur notre esprit critique.

Chercher un tailleur, se rendre jusqu’à sa boutique, discuter de ses services, réfléchir à quel tissu choisir, prendre ses mesures, patienter durant les délais de fabrication, retourner faire les essayages, faire les retouches,… Tant d’actions qui demandent du temps et de la réflexion. Il peut être tentant de céder à la facilité et de simplement aller chez Hugo Boss.

Faire de nombreuses recherches sur le vêtement, de multiples essais dans différentes boutiques, rencontrer des tailleurs et discuter avec eux de leur service,… tout cela demande un certain investissement.

Il faut plus de temps et de travail pour développer un style personnel que pour se référer à ce qui nous est montré en tendances dans les magazines et se rendre dans les boutiques de marques connues.

L’INSTANT DES NUANCES

Et oui car tout au long de cet article, j’ai parlé d’une opposition entre la mode qui nous est dictée et le style que l’on développe grâce à notre personnalité et nos connaissances.

Même si je reste convaincu que ces deux visions bien différentes existent, je maintiens néanmoins que rien n’est réellement tout blanc ou tout noir, tout n’est que nuances de gris. Et c’est bien sur le cas pour la construction stylistique.

Le concept de tendance a existé, existe, et existera encore à l’avenir. Aussi personnel soit-il, notre style sera toujours élaboré en partie par la reproduction de certains codes sociaux évoluant au fil des époques, et dont l’apparition n’est pas forcément explicable.

Après tout, aucune personnalité humaine n’est totalement à l’abri du conditionnement social et du mimétisme culturel. Ne serait-ce que pour les bases de l’éducation stylistique, il y aura toujours une part de nous-même qui suivra certaines tendances.

L’élégance d’aujourd’hui n’est pas la même que l’élégance du siècle dernier, et il est bon de rappeler que même les plus grands tailleurs du monde ne coupent pas leurs vestes de la même manière que leurs grands-parents.

Pantalons taille (très) haute à coupe large et vestes longues dans les années 50 (à gauche), pantalons ajustés et vestes plus courtes de nos jours (à droite). Même si chacun de ces visiteurs du Pitti Uomo possède un style qui leur est propre, ils suivent tous une même base stylistique pour définir leur silhouette.
Crédit : Droite – Robert Sheie

Les grandes marques de luxe ont toujours su apporter de nouveaux éléments intéressants au style masculin. Elles conservent malgré tout un certain savoir-faire qu’elles savent utiliser quand bon leur semble pour le meilleur comme pour le pire.

Notre mission est alors de juger l’intérêt stylistique et la qualité de ces pièces en oubliant le logo brodé ou imprimé dessus. Car le monde de la mode n’est qu’un sentier bien délimité que nous devons quitter lorsque nous nous sentons suffisamment confiant par la maîtrise des bases.

Plus nous nous éduquons, plus nous développons notre esprit critique, principal outil pour bâtir notre style. Il ne tient qu’à nous de prendre notre pilule rouge, et de quitter le monde virtuel que le marketing place devant nos yeux.


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